Brand e branding sono termini ormai sulla bocca di tutti, utilizzati quotidianamente nei settori più disparati.
Il brand, molto semplicemente, è la marca, mentre con branding si intendono tutte le tecniche di marketing volte a creare associazioni positive nella mente dei consumatori, rendendo il marchio unico e ben riconoscibile. Ma non è solo razionalità e pianificazione, il branding ha a che fare con passioni e sentimenti, tocca le corde più profonde del consumatore e il suo scopo ultimo è far sì che si affezioni al marchio, fidelizzandosi. Per questo si utilizzano loghi, forme particolari, colori e suoni distintivi, e altri espedienti che, nella mente del pubblico, vengono associati automaticamente a una certa marca.
Cosa succede quando queste caratteristiche distintive cambiano? Quando un logo si trasforma, i colori di riferimento non sono più gli stessi o il nome del brand stesso subisce variazioni? In questo caso ci troviamo di fronte a un’operazione di rebranding: un mutamento di alcuni fattori caratterizzanti del marchio volto a trasformarne l’identità e a incidere sulla percezione da parte di consumatori e stakeholder. I motivi per intraprendere un processo di questo tipo possono essere molti e diversi: il logo è datato, l’immagine dell’azienda non corrisponde più a quello che è in realtà, ci sono state scissioni o acquisizioni, ci si è accorti che il messaggio che arriva al pubblico è confuso ed è necessario un chiarimento, o più semplicemente si è deciso di rivitalizzare l’immagine dell’azienda. Comunque sia, è evidente che si tratta di un’operazione molto delicata, che ha bisogno di studio, attenzione e strategia per evitare il rischio di creare confusione e smarrimento.
Per capire come funziona il rebranding nel concreto può essere utile fare riferimento a casi reali in cui il risultato è stato un vero successo. Vediamone uno.
Da AirBed and Breakfast a Airbnb
Nato nel 2007 dalle menti di due coinquilini californiani, l’obiettivo di AirBed and Breakfast era quello di mettere in contatto persone in cerca di alloggio. Col passare del tempo i due fondatori si sono interrogati sul vero significato di ciò che avevano creato, chiedendosi quale fosse la mission profonda: “For so long, people thought Airbnb was about renting houses. But really, we’re about home. You see, a house is just a space, but a home is where you belong.”
E proprio il concetto di appartenenza (belonging) è stato il motore del processo di rebranding che ha coinvolto non solo il nome dell’azienda – che è stato contratto in Airbnb – ma ha dato vita a un nuovo logo che puntava a racchiudere in sé i valori fondamentali del brand.
Quando viaggiamo non cerchiamo solo un posto dove pernottare, vogliamo sentirci a casa, vivere il luogo in maniera autentica, sentirci parte di una comunità: appartenere. Per questo Airbnb ha
deciso di creare un simbolo immediatamente riconoscibile, un segno distintivo che racchiudesse i tre elementi fondativi del brand: people, places, love. Il nuovo logo ha anche un nome proprio (idea geniale): Bélo, the universal symbol of belonging.
Siccome siamo dell’idea che le immagini in certi casi siano più efficaci delle parole, vi lasciamo con il video di presentazione del Bélo.
