La nuova frontiera del marketing
Non è storytelling e non è content marketing. Ma allora cos’è? Se vi siete imbattuti nel brand journalism i casi sono due: o vi interessate (per diletto o per lavoro) di comunicazione, o state cercando un modo nuovo e alternativo per parlare della vostra azienda. Comunque sia, prima di lanciarsi e sperimentare, è bene chiarirsi le idee.
Per capire di cosa stiamo parlando può essere utile partire da una definizione di Larry Light, capo ufficio marketing di McDonald’s e primo a utilizzare, nel 2004, il termine brand journalism: la cronaca delle varie cose che accadono ad un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dai consumatori.
Iniziano già a vedersi le differenze.
Lo storytelling è uno strumento complesso, ma dovendo semplificare per necessità, possiamo definirlo come una tecnica utilizzata per creare rappresentazioni significative attraverso il racconto. A livello corporate le aziende ne fanno uso per raccontare e raccontarsi in modo convincente, facendo leva sulle emozioni del consumatore e creando un “mondo narrativo” in cui si possa identificare. Non è, come comunemente si pensa, “raccontare storie”, ma piuttosto “dire attraverso il racconto”, utilizzare la narrazione per comunicare in modo efficace.
Il content marketing crea e condivide contenuti editoriali di qualità con lo scopo di attrarre visitatori, acquisire clienti e monetizzare un sito web.
Il brand journalism serve, sì, per raccontare l’azienda, ma utilizza tecniche prettamente giornalistiche. Roberto Zarriello, autore del libro “ Brand Journalism” e uno dei più grandi esperti italiani in materia, scrive: Per brand journalism (traducibile in italiano con giornalismo d’impresa), s’intende quel tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media.
Qui, a differenza dello storytelling, non si punta a emozionare il pubblico, ma a informarlo, costruendo delle vere e proprie notizie (che abbiano tutti i criteri di notiziabilità) ed essendo il più possibile credibili e affidabili. Un esempio (che troviamo sempre nel libro di Zarriello): John Deere, azienda di macchinari agricoli statunitense, che nel 1895 (!) diede vita a “The Furrow”, l’equivalente di “Rolling Stone” per il pubblico di agricoltori, che oggi conta 2 milioni di lettori nel mondo. Potremmo definirla una community, che fornisce approfondimenti per chi lavora nel settore e, contemporaneamente, rafforza il marchio agli occhi del pubblico.
Ovviamente però, se si vogliono fare le cose seriamente, non si può improvvisare. Un’azienda non può trasformarsi dall’oggi al domani in una news corporation, servono dei professionisti che padroneggino gli strumenti e il linguaggio del giornalismo e sappiano adattarlo a un contesto aziendale e ai social media: dei brand journalist, che diventeranno portavoce della mission del marchio.
Per concludere vi proponiamo i 6 criteri del brand journalism secondo Mediasource, realtà statunitense specializzata in content marketing e brand journalism:
1- Focus sul pubblico: bisogna sempre tenere presente ciò che sta a cuore al pubblico e scrivere per soddisfare i bisogni informativi dei consumatori;
2- Trovare una voce: raccontare una storia attraverso gli occhi di una persona reale;
3- Essere credibili: integrare dati, fatti e statistiche ai propri contenuti rafforza la credibilità della
notizia;
4- Semplicità: bando al linguaggio troppo tecnico. Bisogna farsi capire dal consumatore;
5- Essere visual: una notizia non è fatta solo di parole. Video, foto e grafiche valgono più di mille parole;
6- De-brandizzare i contenuti: il protagonista del brand journalism non deve essere il marchio. Sta al brand journalist trovare il modo per parlare dell’azienda senza parlare dell’azienda.
Non è facile e richiede un approccio professionale, ma se state pensando di rinnovare il vostro modo di comunicare il brand journalism può essere una strada interessante.
Scritto da Giulia Simionato
